O PROBLEMA

Em 4 de janeiro de 2007, o governo baiano assume a gestão da Ebal disposto a recuperar a empresa encontrada em situação falimentar. Eram 425 lojas, com prejuízo acumulado em R$ 620 milhões e dívidas de R$ 95 milhões com fornecedores. Sem estoque, e sem crédito, a empresa, inchada com 4.200 funcionários, tinha suas estruturas físicas sucateadas e seus processos administrativos e operacionais confusos e antiquados. Além dos problemas administrativos/financeiros, a empresa havia ficado fora da mídia desde 2006 e teve a sua imagem corporativa associada à má gestão, o que causou um grande descrédito na população.

A SOLUÇÃO

A nova gestão elaborou um rigoroso planejamento, com objetivos claramente definidos e vinculados a um minucioso fluxo de caixa. A partir daí, investiu-se na recuperação física e operacional das lojas e da imagem da marca. A reforma geral durou 51 dias, um tempo recorde para a transformação de toda a empresa. Em 2 de abril de 2007 foram reabertas 184 lojas em 136 municípios, como primeira etapa da recuperação.

Apesar de todos os desgastes, a marca ainda possuía um bom recall. Então, nossa equipe traçou uma estratégia de comunicação focada em valores como competência e compromisso, agregando ainda o oferecimento de um mix de produtos de qualidade com um preço extremamente competitivo.

Para o início da execução dessa estratégia foi escolhido um período potencialmente forte para o varejo na Bahia e em todo o Nordeste, com forte identidade com o público-alvo da empresa: o São João. A campanha teve como garotos-propaganda um trio nordestino, ícones da cultura popular do Nordeste. Foi criado um filme e um jingle de um minuto que tinham como conceito principal “O São João mais barato da Bahia”. No filme, os personagens principais disputavam pra ver quem iria cantar o jingle, que falava de comidas típicas, de alegria, de forró e, sobretudo, de economia na hora de fazer a festa junina.

Todas as lojas da rede foram decoradas com peças promocionais temáticas, tais como splash para preços, orelha de gôndola, bandeirolas, cartazes, móbiles para o teto e encarte com preços promocionais seguindo a linha gráfica da campanha.

O RESULTADO

No decorrer da veiculação da campanha já pôde ser percebida uma mudança no comportamento do público-alvo, que voltou em peso para as lojas, resultando no aumento das vendas tanto dos produtos anunciados quanto dos outros que compunham o mix. A meta de vendas estipulada pela empresa foi superada, um passo importante para recuperar a imagem da Cesta do Povo. A campanha se tornou peça fundamental para consolidar um formato de comunicação para a Cesta do Povo. Um sucesso que passou a ser incorporado nas estratégias da empresa.

Atualmente, a EBAL conta com 294 lojas da Cesta do Povo, em 238 municípios baianos. Em 2008, foi premiada por uma das mais importantes publicações do setor supermercadista como destaque em crescimento entre as principais redes de supermercados do Norte/Nordeste.

Spot - Ebal Forrozeiro